如何避免做空谈概念的 “快美妆” 品牌？
█ “斩男色”、“烂番茄”、联名款和新包装，你发现了吗？现在彩妆新品上新的速度越来越快了，当你还没赶着买上一款眼影盘时，下一个新系列产品就已经出现在了抖音、bilibili 和小红书上。如今中国女孩们的梳妆台上，堆满了各色口红、眼影盘、修容盘和成套的刷具，但她们依旧在赶往购买新品的路上。
近年来，中国国彩妆行业市场规模快速增长，根据 Euromonitor 公布的数据显示，2019 年中国彩妆市场规模由 2014 年的 227 亿元增长至 552 亿元，年均复合增长率达 19.4%。电子商务的快速发展为彩妆产品的销售打开了线上渠道，消费者网购渗透率不断提升。
快速发展的中国彩妆市场，在整个美妆市场中体现出了不一样的动线，它朝着快速消费品进发，形成 “快美妆” 趋势，整个市场以爆款主导。背后的原因很简单，这个市场是从销售渠道（以电商为主）出发，倒退去做产品的。
“因此做出来的产品在性价比、妆色时髦度、符合中国消费者审美等各方面都可圈可点。从前两年国产彩妆都恨不得挂上 ‘故宫’，到现在已经各自找到了新国潮的方向，” 《Vogue 服饰与美容》美容总监 Valerie Zhang 说道。
不过，擅长做短期 “爆款” 的中国美妆产业终究无法因此树立各自的竞争护城河，也会很快就触到天花板了，对于如何建立一个长久的品牌形象，是当今所有国货美妆无法逃避的课题。
故宫美妆
与护肤品属性不同，彩妆品牌需要较大营销投入来树立品牌，而单个品牌或 SKU 由于特定人群、特定功能等存在天花板限制，品类拓展存在一定壁垒，何以来推新？
老酒换新瓶，包括新概念、新包装、联名款，成了彩妆品牌的三大法宝。彩妆的更新常常以迎合潮流、节日和季节变幻为基础更新、更快。日本开架产品几乎每年都在更新，成分变化不大，换个包装来吸引消费者的关注，这并不是一个被隐藏的信息。
Zhang 补充道：“彩妆跟护肤品最大的区别就是一个可以被看到，一个是不可被看到的，所以彩妆是更适合现在社交媒体来秀。也正是因为可被视觉化，彩妆更偏时装的做法，推陈出新为主，卖相和色调质地风格更重要。基于这个特性，彩妆在推新速度、特色包装、玩概念等方面其实更加重要。相对于护肤讲成分、讲效果，彩妆则更要潮流化，要跟着自己定位的消费者感兴趣的流行点走，所以电竞、国潮、复古，以及和各种品牌品类的跨界合作都是很重要的推广方法。”
以去年 “618” 为例，天猫表示美妆国货上新速度是去年同期的 3 倍。多数品牌过完农历新年后就陆续启动了 “天猫 618” 的准备，而集中上新正是品牌投入力度最直观的表现。上新能够为品牌带来新的市场、新的消费者，从而获得新的增长。今年 3 月，完美日记在天猫上线了与 Discovery 合作的动物眼影盘，并通过聚划算在一天卖出 26 万盘；4 月，完美日记又在天猫首发了小金钻口红，“龙妈” 同款 10 万件售罄；5 月中旬，完美日记又首发了一款新品底妆，之后品牌便在 “618” 至 “双 11” 间持续上新，几乎达到每月上新一个 “爆款” 的速度。
相比较完美日记等国货彩妆品牌，欧美日韩彩妆品牌也并不慢。2019 年，Revolution Beauty 被《星期日泰晤士报》评为英国发展最快的彩妆品牌。RetailX 旗下 Beauty & Cosmetics 分析报告显示，该品牌一般 “在 12 周内开发新产品并上架”。Revolution Beauty 品牌成立于 2015 年，主要销售以性价比著称的开架化妆品。据 RetailX 称，在截至 2019 年的三年里，Revolution Beauty 公司的销售额增长了 76.66% ，并称其为颠覆性创业公司，“正在采用快时尚形式挑战彩妆市场现状”。而除了 Revolution Beauty 以外，Colour Pop 和 NYX 等竞争对手也慢慢开启 “快美妆” 模式，并产生了连锁反应，导致许多化妆品行业巨头也加快了上新的速度。
为此雅诗兰黛（Estée Lauder）和科蒂公司（Coty inc.）都组建了内部 “快美妆” 团队，旨在绕过数年的传统研发周期，在数月内将潮流产品推向市场。MAC 最近推出了 MAC Underground 品牌，就是为了根据流行趋势或消费者偏好，快速开发和推出限量产品。
彩妆市场的赛道越来越宽，各家品牌也跑的越来越快，看似只能成为 “彩妆版 H&M” 才能活下去，但其实不然。
完美日记与 Discovery 合作的动物眼影盘
Revolution Beauty
MAC Underground Mineralize Skinfinish
Colour Pop
欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛作为世界上最大的三家化妆品公司，也是美容科技领域最活跃的大品牌，他们对于上新的看法依旧根植于长时间的研发和测试。
就在前不久的 CES 2020 展会上，欧莱雅集团展示了一款彩妆黑科技 “Perso”，这是一款可以定制口红、粉底液、护肤品的小工具，旨在为用户提供定制的护肤和彩妆方案。在展会上，欧莱雅展示了个人定制唇膏和护肤品的制作过程，包括该设备的配套 APP 如何从社交媒体上获取图片，从而打造想要唇膏颜色。
Perso 由欧莱雅技术孵化器内部开发，该孵化器于 2012 年启动，由物理学家、工程师、用户体验专家、硬件设计师和数据科学家组成。在研发 Perso 之前，团队与法国消费电子公司 Withings 合作开发了诸如可穿戴紫外线跟踪器、AR 试妆应用等产品。而 Perso 则将于 2021 年上市。2018 年，欧莱雅收购了总部位于多伦多的科技公司 ModiFace，该公司专注于实境美容应用，其客户包括资生堂、雅诗兰黛以及丝芙兰母公司路威酩轩集团（LVMH）。ModiFace 的人工智能皮肤诊断和面部分析技术也成为了 Perso 应用的基础。
事实上，资生堂比欧莱雅更早发布了自己的智能美妆设备 Optune，但与 Perso 有许多相似之处。对于科技创新，许多企业会秘密运作不对外开放。资生堂则采取了相反的做法，Optune 在资生堂位于日本横滨的全球创新中心 S/Park 中设计和调试，允许公众进入大楼的头两层，参观者还可以与研究人员交谈，并亲身体验品牌的最新技术。
对于美妆大厂而言，美容技术是一个与消费者建立联系的新机会，这个机会由物联网和人工智能推动，而不是由 Bilibili 、抖音和小红书的影响力推动。实境美容应用程序在几分钟内让用户尝试公司生产的各种口红，甚至不用走入商店，而像 Perso 这样的智能设备则可以让品牌大规模提供个性化体验。欧莱雅集团副总裁 Nicolas Hieronimus 在一份声明中表示: “我们致力于让欧莱雅成为美容科技领域的领导者，而 Perso 会成为下一步阶梯。”。
对于这三者，以及整个美容行业来说，技术是达到目的的一种手段，无论是以新的方式与消费者联系，还是提供更加个性化的产品。但是对这些目标的追求正在推动美容科技行业的进步。
CES 2020 展会上欧莱雅集团展示了一款彩妆黑科技“Perso”
意识到 “每个女人一生要吃下 1.8 公斤”的口红，以及疫情后对健康的重视，都让安全、温和、无刺激的彩妆成了很多消费者的心头好。
在疫情后的欧美市场，最近正兴起一波 “减压”（anti-stress）美妆产品热。据悉，人们在心理压力巨大的情况下产生的压力荷尔蒙会导致肌肤爆痘、敏感又干燥，并会导致胶原蛋白流失，Givenchy 的 Ressource 系列，就主打对抗肌肤的 “心理性疲乏”，而纽约的初创品牌 LOUM 不但起了一个发音很治愈的名字，还推出了一系列有镇定作用的产品。
Givenchy 的 RESSOURCE 系列
日本的有机品牌，则在满足了一小部分人的消费需求后，逐渐被大众接受。日本贵妇群体的消费需求，是尽量化无毒的淡妆，并且格外重视皮肤管理上。日本 Cosme Kitchen 美妆集成店旗下，就应运而生了 100 多个自然有机护肤品牌，包含了 Celvoke、MiMC、naturaglace、ETVOS、RMS、to/one、m.m.m 等有机美妆品牌，每款产品都经过全球有机认证，其中不少都已经借助天猫国际频道来到中国市场。
根据 Grand View Research 最近发布的一份报告显示，到 2025 年全球天然化妆品市场规模有望达到 480.4 亿美元，较 2019 年增长 5.01% 。而具有社会意识的消费者是市场趋势背后的新动力。越来越多的消费者在购买具有道德意识的品牌，尤其是环保意识正在成为 Z 时代消费者的主流。
看似有机彩妆形势大好，但目前国际和国内对于植物和有机彩妆的研发依旧是混乱的。欧洲是有机化妆品最主要的产地和市场，权威的有机化妆品认证机构是 COSMOS 和 NATURE，它们有着更严格、规范的有机化妆品认证标准，但依然存在品牌混淆视听的行为。而中国目前尚没有政府认可的有机化妆品。2012 年，中国取消了化妆品有机认证，2015 年《化妆品标签管理办法》则将 “有机”、“纯天然”、“0 添加” 等词语列入化妆品标签标示禁用语。目前，中国《有机产品认证目录》中只有食品、酒类、纤维和服装，暂时还不包括化妆品。
一般情况下，彩妆的主要构成成分就是粉体、基质油、色料。而如果添加植物成分需要用化学物质调和，比如表面活性剂、防腐剂等。显然，这并不是追求安全、天然、温和等功效的植物和有机彩妆爱好者想要的，也不是一般彩妆品牌可以做到的。许多彩妆品牌依旧停留在销售概念的阶段。而像 Revolution Beauty 这样的 “快美妆” 品牌声称自己有机、0 残忍，将概念植入消费者心中。公司还大力宣传其多样性和包容性的品牌价值观，这种价值观满足了消费者日益增长的需求，即在行业内塑造自身品牌形象。
实际上，无毒、有机的产品，大部分自带这样的镇定作用，不过国内品牌想要认证有机化妆品，产品的原料、成分配比、包装等必须符合五个条件：（1）遵守有机土壤培养要求；（2）遵守有机的植物种植要求；（3）遵守有机化妆品的生产要求，如防腐剂、表面活性剂符合权威机构的认证标准；（4）采用污染小、能耗少、可回收利用的有机环保包装；（5）国际权威有机机构的认证。
本质上，有机、无毒、可持续发展的品牌概念，能够帮美妆品牌做好差异化竞争，进而突破美妆品牌的天花板。
资生堂曾指出，对美成瘾的中国美妆消费者，将突破 8 亿大关，当入门级别的消费者通过低价位的眼影盘开始研究美妆后，在自我探索的过程中会开始关注产品成分、探索有机成分等，这群消费者也很快会对一味追赶流行色、出个眼影盘的快速上新模式审美疲劳。没有品牌价值的 “快美妆”，并不能让品牌走得更远。